Психология копирайтинга: секреты создания продающих текстов

Введение

Нелегко написать хорошую статью или продающий текст. Еще сложнее написать убедительный текст. Однако, если вспомнить о том, что копирайтинг — это не только творчество, но еще и наука, то в основу ряда приемов копирайтинга можно положить исследования в области психологии, лингвистики и маркетинга.

Научные факты сделают убедительным любой текст, вышедший из-под вашего пера. Будь это статья для блога или продающее рекламное объявление.

В статье используются примеры, относящиеся к вымышленному приложению для мобильных устройств, повышающему личную продуктивность. Приведенные практические иллюстрации облегчат адаптацию описанных приемов к вашим проектам.

Статья основывается на исследованиях Ника Колленды.

Содержание

Передача сообщения

Чтобы убедить читателя – нужно донести до него информацию в максимально ясной и понятной форме. Эта часть расскажет вам как добавить максимум ясности в изложении информации, сделать ваш текст ближе и понятнее читателю.

 

Стратегия: повышайте ясность

Слишком сложный контент делает вас менее умным в читательском восприятии. Этот парадокс связан с беглостью обработки информации читателем. Наше мнение о тексте зависит от того, насколько легко мы его обрабатываем и воспринимаем.

Когда у читателя затруднена обработка вашего сообщения, его посещают негативные эмоции. Возникновение таких эмоций ошибочно связывается читателем с текстом и его автором. Чтобы избежать подсознательной негативной оценки вашего контента – упростите сообщение и увеличьте беглость восприятия.

Существует несколько научно подтвержденных методов увеличения ясности, а значит и убедительности.

Выбирайте активный залог (вместо пассивного)

В предложениях с пассивным залогом субъект выступает как получатель действия. В предложениях с активным залогом субъект выполняет действие.

Пассивный: Ряд необычных приемов описаны в этой статье.

Активный: Эта статья повествует о ряде необычных приемов.

Большая убедительность активных предложений связана с тем, что пассивные предложения грамматически более сложные, а более сложная грамматическая конструкция ослабляет убедительность. Hosman (2002).

«Предложения с более сложными грамматическими структурами являются более трудными для понимания и осмысления. Эта трудность осмысления может негативно повлиять на процесс убеждения, предположительно потому, что осмысление предшествует убеждению… «(стр. 373)

Предложение в активном залоге читателю проще обработать. Простота восприятия вызывает положительные эмоции, которые читатель ошибочно связывает с содержимым вашего текста.

Выбирайте активный залог вместо пассивного

НЕПРАВИЛЬНО: Много выгод предоставляется нашим приложением

ПРАВИЛЬНО: Наше приложение предоставляет много выгод

Описывайте информацию в позитивном ключе (контексте)

Дополняйте предложения в активном залоге позитивным контекстом (обрамлением). Отрицательное обрамление описывает отсутствие предмета или действия. Позитивный контекст предлагает описание чего-либо осязаемого, существующего.

Пример 1

  • Негативный фрейм: Не опаздывайте.
  • Позитивный фрейм: Приходите вовремя.

Пример2

  • Негативный фрейм: Не пейте чрезмерно.
  • Позитивный фрейм: Пейте умеренно.

Пример 3

  • Негативный фрейм: Не используйте негативный контекст.
  • Позитивный фрейм: Используйте позитивный контекст.

Для обработки негативного обрамления (контекста) читателю требуется больше умственных ресурсов, а это снижает понимание предложенного контекста и ослабляет его воздействие.

Описывайте информацию в позитивном ключе

НЕПРАВИЛЬНО: Наше приложение не нарушит ваш распорядок дня

ПРАВИЛЬНО: Наше приложение идеально впишется в ваш распорядок дня

Используйте в тексте маркеры согласованности

Рассмотрим две версии рекламы Dove (см. Kamalski, 2007):

Натуральные масла вашей кожи поддерживают ее шелковистой и эластичной. С возрастом она становится менее эластичной, и производство масел замедляется. Старение может привести к тусклой, обезвоженной коже.

Натуральные масла вашей кожи поддерживают ее шелковистой и эластичной. Но когда вы взрослеете, ваша кожа становится менее эластичной и производство масел замедляется. Именно поэтому старение может вызвать тусклую, обезвоженную кожу.

Эти примеры иллюстрируют маркеры согласованности.

Маркеры согласованности – слова и фразы, которые соединяют идеи

Есть два способа использования маркеров согласованности:

  1. Ссылающаяся согласованность — Вы описываете объект, на который ссылались в предыдущем предложении (например, во втором примере «она» заменено на «ваша кожа»).
  2. Относительная согласованность — Вы описываете причинно-следственную связь (поэтому, в результате, следовательно, таким образом).

Рекламодатели нередко удаляют маркеры согласованности, поскольку они не несут семантического значения. Однако, исследования показывают, что применение маркеров согласованности положительно влияет на убедительность контента.

Используйте в тексте маркеры согласованности

НЕПРАВИЛЬНО: Мы сталкиваемся с большим количеством отвлечений. Мы становимся непродуктивны.

ПРАВИЛЬНО: Мы сталкиваемся с большим количеством отвлечений. Поэтому мы становимся непродуктивны.

Увеличивайте словесное разнообразие

Исследования показывают непосредственную связь между лексическим разнообразием текста и его убедительностью. Читатели считают более убедительным текст, в котором содержится большое количество различных слов.

Если соотношение количества разных слов к общему количеству слов в тексте мало – это говорит о малом словарном запасе автора. Высокое значение этого соотношения показывает, что словарный запас автора весьма богат.

Контекст с высоким лексическим разнообразием воспринимается читателем как более интересный. Не совершайте ошибки и не путайте сложный текст и разнообразный текст. Используйте в тесте просты слова, но они должны быть разнообразными.

Используйте в тексте маркеры согласованности

НЕПРАВИЛЬНО: …продуктивность важна…..продуктивность может

ПРАВИЛЬНО: …продуктивность важна…..эффективность может

Стратегия: создайте конкретный ментальный образ

Сами по себе слова бессмысленны. Это всего лишь набор символов, но это канал, транслирующий смыслы.

Образ не нуждается в переводе, его значение мгновенно воспринимается адресатом. Эмоциональное воздействие образа значительно сильнее, чем воздействие слов.

Для повышения убедительности нужно трансформировать письменное содержимое в мысленный образ. Как это сделать – расскажет данный раздел.

Используйте метафоры для передачи неосязаемых идей

В маркетинге важно перечислить конкретные ключевые характеристики товара. Однако, как представить себе такие характеристики как:

  • Качество
  • Мощность
  • Надежность

Легко ли вам представить нематериальные понятия. Ваши читатели испытывают аналогичные трудности.

На помощь нам придут метафоры.

«…Компании страхования жизни используют идеи, связанные с различными символами, такими как зонтики, скалы и руки, чтобы передать качества защиты, надежности и поддержки» (Zaltman, 2008, стр. 35),

Метафоры превращают неосязаемое осязаемым. Они предлагают читателю доступный ментальный образ, легко воспринимаемый, усиливающий воздействие и повышающий убедительность.

Используйте метафоры для передачи неосязаемых идей

НЕПРАВИЛЬНО: Наше приложение очень мощное

ПРАВИЛЬНО: Наше приложение мощное, словно Зевс.

Превратите общие утверждения в конкретные

Общие слова встречают нас повсюду. Куда ни загляни, можно увидеть подобные утверждения:

  • У нас очень быстрая служба поддержки
  • Наши клиенты любят нас
  • Наше программное обеспечение очень надежно

И прочие аналогичные фразы…

Они несут определенный смысл, но звучат так, как будто вы не рассказываете, а продаете.

А что если попробовать сделать эти фразы более конкретными:

  • Мы ответим вам в течение 60 минут
  • 759 компаний ценят наше программное обеспечение
  • Гарантирована 100% бесперебойная работа

Фразы стали убедительнее и правдоподобнее. Они перестали продавать и стали рассказывать.

Если это возможно, обязательно используйте большие числа. Исследования показали, что заголовки, содержащие большие числа, чаше становятся вирусными.

Следовательно, не пишите о проблеме безопасности, которой подвержены «много» владельцев сайтов на WordPress. Здесь нет конкретики.

Вместо этого воспользуйтесь гуглом и найдите реальную цифру.

Получился прекрасный заголовок. Уязвимость в WordPress затронула владельцев 75 000 000 сайтов.

Превратите общие утверждения в конкретные

НЕПРАВИЛЬНО: Наше приложение поможет вам стать более продуктивным

ПРАВИЛЬНО: Наше приложение удвоит вашу продуктивность.

Выражайте проценты в пересчете на людей

Использование в тексте статистических данных призвано подчеркнуть важность проблемы.

При проведении исследования, касающегося роли контекста в процентовках, двум группам врачей дали разные сообщения:

  • Пациенты, подобные мистеру Джонсу, по оценкам, имеют 20% вероятность совершения акта насилия.
  • 20 из 100 пациентов, подобных мистеру Джонсу, по оценкам, совершат акт насилия.

Смысл сообщений одинаков, однако вдвое больше врачей не выписали пациента после прочтения второго варианта сообщения.

Чтобы усилить воздействие статистики нужно выразить абстрактные проценты в к конкретных людях.

  • Не говорите: 80 процентов опрошенных
  • Скажите: 8 из 10 опрошенных

Выражайте проценты в пересчете на людей

НЕПРАВИЛЬНО: 95% людей рекомендуют наше приложение

ПРАВИЛЬНО: 95 человек из 100 рекомендуют наше приложение

Изобразите знакомую или вызывающую эмоции перспективу

Если вы описываете историю, то выберите нужную точку зрения:

  • Изнутри: «Джон прибыл в…”
  • Снаружи: “Джон вошел в…”

При выборе варианта вам нужно учесть два фактора: знакомство и эмоции.

Если ваша основная цель — понимание, тогда выбирайте перспективу, которая вызовет у читателей максимальное ощущение знакомства.

Взгляните на эти предложения:

  • Предложение 1: Человек приехал в тюрьму
  • Предложение 2: Человек прибыл в тюрьму

Поскольку большинство из нас никогда не бывало в тюрьме, первое предложение, отражающее взгляд снаружи, будет более убедительным. Использование такого контекста соответствует имеющемуся у читателя опыту, а значит более бегло обрабатывается.

Если в тексте вы воздействуете на читателя, то используйте перспективу, которая совпадет с наиболее сильной эмоцией:

Из этих двух предложений:

  • Предложение 1: Грабитель отправился в банк.
  • Предложение 2: Грабитель вошел в банк.

Второе предложение формирует у читателя ментальный образ, в основе которого лежат эмоции клиентов банка. Следовательно, влияние этого предложения будет более сильным.

Изобразите знакомую или вызывающую эмоции перспективу

НЕПРАВИЛЬНО: Грабитель отправился в банк

ПРАВИЛЬНО: Грабитель вошел в банк

Подчеркните осязаемое применение экономии

Предлагаете клиенту недорогой продукт и хотите рассказать о сумме, которую он сэкономит с вашим предложением?

  • Экономьте $245 каждый год
  • Уменьшите расходы на 20%

Варианты, конечно, неплохие, но им не хватает осязаемости.

Исследователи советуют подчеркивать конкретное применение денег, сэкономленным при использовании предложения.

«…Фирмы могут лучше продвигать продукты с низкими ценами, заставляя потребителей думать о сэкономленных деньгах и возможных привлекательных применениях для них. Например, Volkswagen может подчеркнуть экономность приобретения своего автомобиля с точки зрения нового гардероба одежды, который покупатель сможет себе позволить…» (Frederick и др., 2009, стр. 559-560)

Такой подход делает экономию ощутимой, а выгоду визуализированной. Значит повышается вероятность того, что предложение окажется привлекательным для клиента.

Точно также можно поступить со временем. Покажите клиенту гедонистическую альтернативу. К примеру, расскажите о том, что сэкономленные средства он может потратить на отпуск.

Подчеркните осязаемое применение экономии

НЕПРАВИЛЬНО: Вы сэкономите много времени

ПРАВИЛЬНО: Сэкономив свое время, вы сможете проводить больше времени с семьей

Превратите числовую информацию в семантическую визуализацию

У нашего мозга есть проблемы с оценкой числовой информации:

«Цифровую информацию в целом может быть труднее оценить, поскольку она абстрактна и ее значение резко меняется от одного контекста к другому (9 градусов по Фаренгейту, 9 млрд долларов, 9% неправильных ответов на экзамене), и числа часто используются для передачи небольших, непривычных различий.» (Peters и др., 2009, стр. 4)

Когда это возможно, преобразовывайте числовые значения в семантические визуализации. Например, Peters и др. (2009) обнаружили, что люди способны эффективнее оценить качество больницы, когда численные значения представлены в виде шкалы «хорошо/плохо».

Превратите числовую информацию в семантическую визуализацию

НЕПРАВИЛЬНО: 90% людей говорят, что хотели бы стать более продуктивными

ПРАВИЛЬНО: 90% людей говорят, что хотели бы стать более продуктивными

Мотивирование читателей

Передать ваше сообщение, без сомнений, важно. Тем не менее, у вашего текста, как правило, есть какая-то цель.

Зачастую вы хотите, чтобы читатели совершили действие — купили ваш продукт, пожертвовали деньги или заинтересовались вашим делом.

В этой части вы научитесь стратегиям, которые сделают ваше сообщение более убедительным (и повлияют на читателей, чтобы те совершили желаемое целевое действие).

Стратегия: вызывайте положительные эмоции

В части 1 вы познакомились с методами повышения ясности текста. Благодаря повышенной легкости обработки информации, читатели испытывают косвенные положительные эмоции. Этот раздел научит вас, как напрямую вызывать в читателях положительные эмоции.

Включайте в текст имя читателя

Всем людям присущ т.н. «неявный эгоизм» — естественная тенденция быть сконцентрированным на себе. Мы неосознанно тяготеем к раздражителям, с которыми чувствуем сходство.

  • Люди по имени Деннис с большей вероятностью становятся Дантистами (Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002)
  • Люди по имени Луис с большей вероятностью живут в Сент-Луисе (Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002)
  • Люди по имени Джонатан употребляют больше напитка «Джойтоки» (Holland et al., 2009)

Когда мы слышим свое имя, активируются конкретные области мозга — включая среднюю лобную кору, среднюю и верхнюю височную кору, а также «клин» (прим.переводчика: участок коры головного мозга, имеющий клиновидную форму, расположенный на внутренней поверхности затылочной доли между шпорной и теменно-затылочной бороздами) (Carmody & Lewis, 2006).

Используйте это в своих текстах. Включая в текст имя читателя, вы вызовете положительные эмоции, увеличивая его или ее восприятие вашего сообщения.

Делая массовые емейл рассылки, не забудьте использовать переменную имени. Стоит не только вставить имя человека в заголовок, но и использовать его в теле письма.

Включайте в текст имя вашего читателя

НЕПРАВИЛЬНО: Почему мы непродуктивны?

ПРАВИЛЬНО: Почему мы непродуктивны, Сара?

Используйте местоимения 1 лица множественного числа

Мы также подвержены влиянию ингрупп — людей, с которыми мы делим схожую социальную идентификацию (Van Bavel, Packer, & Cunningham, 2008).

Perdue и др. (1990) исследовали влияние языка и ингрупп. Они показывали участникам эксперимента различные бессмысленные слоги (например, кех, йоф, лаж). При этом исследовали ставили в пару каждому слогу местоимение — либо ингруппное (например, «нам») или аутгруппное (например, «им»).

(Прим.переводчика: ингруппа — группа, к которой индивид относит самого себя, с которой он себя идентифицирует; аутгруппа — это группа, к которой данный индивид не принадлежит и поэтому оценивает ее как «чужую», не свою.)

В конечном итоге участники уже не могли вспомнить конкретные пары слогов и местоимений. Тем не менее, они выработали бессознательное предпочтение к бессмысленным слогам, которые были в парах с ингруппными местоимениями.

В соответствии с механизмом формирования условного рефлекса, положительные эмоции от ингруппных местоимений перенеслись на бессмысленные слоги.

Когда вы используете местоимения первого лица во множественном числе (например, нам, мы, наш), вы вызываете бессознательный положительный эмоциональный отклик. Читатели связывают эти положительные эмоции с содержанием вашего текста.

Используйте местоимения 1 лица множественного числа

НЕПРАВИЛЬНО: Люди отвлекаются, что снижает их продуктивность.

ПРАВИЛЬНО: Мы отвлекаемся, что снижает нашу продуктивность.

Стратегия: ослабьте свои попытки убеждения

Стратегии убеждения всегда должны быть неуловимыми. Если читатели почувствуют, что вы пытаетесь убедить их, у них сработает психологическое (реактивное) сопротивление (Брем, 1966). Вместо того, чтобы слушать ваши аргументы с открытым разумом, они станут сопротивляться вашим попыткам убедить их.

Чтобы предотвратить это сопротивление, вам нужно быть незаметным.

Как оставаться незаметным? В этом разделе описывается несколько приемов, которые замаскируют ваши попытки убеждения — без использования манипуляций.

Подчеркивайте их свободу выбора

Carpenter (2013) проанализировал 42 различных исследования по убеждению. Оказывается, три конкретных слова оказывают мощное влияние:

«…Но вы свободны…» (НВС)

В исходном исследовании Guégen и Pascual (2000) просили людей на улице пожертвовать деньги. Исследователи в четыре раза увеличили число согласий, когда добавили фразу НВС: «…но вы свободны согласиться или отказаться».

При написании текста всегда подчеркивайте свободу выбора читателя:

  • Решать вам
  • Выбор за вами
  • Как только будете готовы

Такой фрейминг уменьшает психологическое сопротивление. Ощущая большую свободу, ваши читатели выработают более сильное искреннее желание выполнить ваш призыв к действию.

Подчеркивайте их свободу выбора

НЕПРАВИЛЬНО: Вам следует купить наше приложение, потому что АБВ

ПРАВИЛЬНО: Исходя из АБВ, вы можете решить, соответствует ли наше предложение вашим потребностям.

Описывайте свои недостатки

Некоторые копирайтеры боятся включать недостатки в рекламный текст.

И это кажется разумным. Если вы хотите, чтобы люди выполнили ваш призыв к действию, зачем вам описывать отрицательные характеристики? Выглядит контрпродуктивно.

Тем не менее, исследования показали, что двухсторонние аргументы более убедительны (Rucker, Petty & Brinol, 2008).

Двухсторонний аргумент – аргумент, описывающий преимущества и недостатки

Вот почему такие компании, как Amazon, показывают и положительные, и отрицательные отзывы:

Когда вы представляете обе стороны аргументации, люди воспринимают вас более рациональным. Вы кажетесь им более осторожным в выборе стороны, так что читателям будет комфортнее принять вашу сторону.

Вы также получаете преимущество эффекта прожектора (Heath & Heath, 2013). Мы склонны фокусироваться на информации, находящейся прямо перед нами, игнорируя остальное. Увидев упоминание некоторых недостатков в вашем тексте, читатели предположат, что эти единственные недостатки вашего предложения.

Также показывайте недостатки с положительной стороны. Например, вы можете использовать этот прием для выделения вашего целевого рынка. Объясните, что ваше предложение не обладает конкретной характеристикой потому, что вы уделяете больше внимания другой области (которая важна именно для вашей целевой аудитории).

Описывайте свои недостатки

НЕПРАВИЛЬНО: Наше предложение замечательно, потому что АБВ

ПРАВИЛЬНО: У нас не так много ЭЮЯ, потому что мы сфокусированы на АБВ.

Упоминайте конкурирующие альтернативы

Мы, люди, как правило определяем наше отношение к чему-либо на основе своего поведения:

  • Если мы едим, то делаем вывод, что голодны
  • Если мы улыбаемся, то делаем вывод, что счастливы
  • Если мы сидим прямо, то делаем вывод, что уверенны

Даже если мы не испытывали этих эмоций, сам факт поведения вызывает их в нас (Wilson, 2002).

Если вы не упоминаете своих конкурентов, читатели с большей вероятностью станут искать конкурирующие решения. Это плохо. Сам поведенческий акт поиска заставит читателя сделать вывод, что ваше предложение не столь привлекательно (Ge, Bridgen & Häubl, 2015).

Упоминая своих конкурентов, вы предотвращаете поиск. Читатели почувствуют, что они уже выполнили «домашнюю работу», поэтому с большей вероятностью сконцентрируются на вашем предложении.

Когда вы упоминаете конкурентов, не признавайте поражения. Просто упомяните альтернативы так, чтобы вы могли объяснить отличие(я) вашего решения.

Упоминайте конкурирующие альтернативы

НЕПРАВИЛЬНО: У нас лучшее предложение

ПРАВИЛЬНО: У других приложений есть Э, Ю и Я. Но мы отличаемся, потому что АБВ.

Отсрочьте начало презентации

Когда мы пишем текст, то ощущаем естественную потребность поскорее рассказать о нашем решении. Почему бы и нет? Если мы хотим, чтобы читатели выполнили наш призыв к действию, разве не стоит описывать преимущества этого действия?

Несомненно. Но… никогда не начинайте презентацию сразу же.

Всегда сначала обезоружьте читателей.

Когда люди начинают читать ваш текст, они не должны сразу опознать ваш основной мотив или призыв к действию. Если читателю почувствуют, что вы пытаетесь убедить их, они скорее всего станут отвергать ваши преимущества и аргументы (Petty & Cacioppo, 1979).

Так что же делать? Для начала поднимите проблему. Объясните, почему эта проблема болезненна или вызывает трудности. Сначала поймайте их на крючок, и ЗАТЕМ предложите ваше решение.

Используйте косвенные утверждения для получения выводов

Если вы опытный копирайтер, то слышали совет: пишите ясные и прямолинейные тексты.

Звучит знакомо?

Тогда почему вы редко видите прямолинейные утверждения?

Полистайте журнал. Вы никогда не увидите объявление о том, что «Tide очень хорошо очистит вашу одежду.»

Конечно, вы можете возразить, что эти слова не привлекут внимания. И это верно.

Но прямолинейные заявления также менее убедительны. Почему? Ответ заключается в самостоятельно произведенных выводах (McQuarrie & Phillips, 2005)

  • Прямые утверждения не оставляют места для другого толкования.
  • Косвенные утверждения (такие как метафоры) требуют интерпретации. Мы сами делаем вывод, что они означают. И в этом ключ. Делая выводы, МЫ создаем значение.

Сравните заголовки:

  • Прямой: Tide очень хорошо очистит вашу одежду
  • Непрямой: Свежесть открытого воздуха. Теперь в жидкой форме

В случае с прямым заголовком нет никакого другого смысла. Вам приходится полагаться на источник информации (то есть заинтересованного рекламодателя).

В случае с непрямым заголовком, вы создаете значение. Например, вы можете представить место на открытом воздухе, связав яркие и освежающие эмоции с Tide. Независимо от логического вывода, ВЫ создаете смысл. Вы становитесь источником. Поэтому ваш мозг испытывает больше доверия к этой информации.

Вам необязательно использовать метафоры или фигуральный язык. Вам просто нужно отрегулировать свой синтаксис. Например, если бы я хотел рассказать о своей книге «Методы убеждения», я мог бы подчеркнуть выгоды косвенно:

  • Прямо: “Моя книга набита практическим действенным контентом”
  • Косвенно: “Мои статьи на блоге набиты практическим действенным контентом. Моя книга ничем не отличается”

В первом примере я говорю, что моя книга набита практическим действенным контентом. Это прямое заявление. В нем нет места для размышлений.

Во втором примере я использую логическую цепочку для генерации читателем самостоятельного вывода. По существу, я говорю, что А = В и С = А (подразумевая, что С = B).

Такой синтаксис позволяет избежать прямого утверждения. Поскольку смысл порождается читателем, а не мной, он испытывает более сильное доверие к этому утверждению.

Стратегия: поднимите проблему

Ваше решение всегда должно избавлять клиента от какой-то боли, которую он испытывает. Если вы хотите, чтобы читатели оценили ваше предложение, нужно напомнить им об этой боли.

Посыпьте им соль на рану. Покажите, что это больно:

  • Почему важна проблема, о которой пойдет речь?
  • Почему это является проблемой?
  • Почему читателям должны быть не все равно?

Мы биологически устроены так, чтобы избегать боли. Поэтому если вы сможете вызвать чувство разочарования и боли, ваши читатели будут более склонны следовать вашему решению, чтобы избежать боли.

Как это сделать? Данный раздел предложит несколько методов.

Подчеркивайте негативные эмоции по отношению к проблеме

Противоположные отношения могут быть сильнее поддерживающих.

Например, мы проявляем сильную поддержку политических кандидатов, когда наше отношение имеет фрейм противостояния другому кандидату, а не поддержки своего кандидата (Bizer & Petty, 2005).

Вместо того, чтобы убеждать читателей в выгодности вашего решения, подчеркните их негатив по отношению к проблеме.

Если вы пишете текст для продвижения приложения по продуктивности, не начинайте с выгод. Начните с отрицательных эмоций, которые читатели испытывают от недостатка продуктивности:

  • Вы чувствуете стресс и перегруженность
  • Не хватает часов в сутках
  • Вы пропускаете важные дедлайны
  • Ваш шеф считает вас некомпетентным
  • Вы проводите меньше времени с семьей

Читатели начинают сопереживать этим описаниям. Они представляют себя испытывающим эти негативные эмоции. Они расстраиваются.

После того, как они выработали это негативное отношение, представьте свое решение.

Если начало текста рекламирует ваше решение, вы убиваете этот процесс сопереживания. Читатели закроются, сопротивляясь любым выгодам, которые вы предлагаете.

Поэтому всегда начинайте со стимуляции негативных эмоций читателя по отношению к проблеме.

Подчеркивайте негативные эмоции по отношению к проблеме

НЕПРАВИЛЬНО: Быть продуктивным важно

ПРАВИЛЬНО: Непродуктивность приносит стресс.

Задавайте риторические вопросы, чтобы вовлечь читателя

Вы когда-нибудь использовали риторические вопросы в ваших текстах? (Такие, как этот.) Если нет, то стоит начать.

На первый взгляд они выглядят невинно. Но не дайте себя обмануть. Риторические вопросы делают ваши аргументы более убедительными (Petty, Cacioppo & Heesacker, 1981).

Почему? Потому что они порождают скрытый ответ:

«Риторические вопросы, как правило, побуждают получателя сообщения к ответу, явному или наоборот… [Это] может укрепить его уверенность в своем отношении с помощью неявного ответа.» (Blankenship & Craig, 2006, стр. 124)

Благодаря своим неявным ответам, читатели более внимательно рассмотрят ваши аргументы. Они будут более вовлечены. Если аргументы достаточно хороши, то они смогут оказать большее убеждающее воздействие на читателей.

Задавайте риторические вопросы, чтобы вовлечь читателей

НЕПРАВИЛЬНО: Наше приложение поможет вас стать более продуктивным

ПРАВИЛЬНО: Вы когда-нибудь чувствовали себя непродуктивным?

Используйте местоимения второго лица

Ранее я упоминал о преимуществах использования в тексте имени вашего читателя.

Когда вы не можете использовать этот метод, то можно достичь похожего эффекта с помощью местоимений второго лица, таких как вы и ваш.

Burnkrant и Unnava (1995) проверили это предположение, предоставляя участникам эксперимента различные варианты рекламы калькулятора:

  • Фрейм 1: “Если была допущена ошибка…”
  • Фрейм 2: “Вы знаете, что технологии калькулятора…”

Второй фрейм, поскольку он использовал «автореферентный» (само-ссылающийся) язык, вызвал у участников более благоприятную оценку калькулятора.

Местоимения второго лица повысили актуальность проблемы, тем самым более эффективно акцентируя проблему.

Используйте местоимения 2 лица

НЕПРАВИЛЬНО: Любой может выиграть от повышения продуктивности

ПРАВИЛЬНО: Вы можете выиграть от повышения продуктивности

Демонстрируйте влияние на других людей

Автореферентный язык может быть очень убедительным. Однако вы можете достичь равного (если не большего) по силе эффекта, демонстрируя влияние на других людей. Особенно когда это влияние негативно.

Взгляните на два сообщения, которые были представлены в больнице:

  • Фрейм 1: Гигиена рук защищает вас от инфекционных болезней.
  • Фрейм 2: Гигиена рук защищает пациентов от инфекционных болезней.

Второй фрейм заставил больше больничного персонала мыть руки (Grant & Hoffman, 2011).

Когда это возможно, объясняйте, какие негативные последствия будут ждать других людей, если читатели не выполнят призыв к действию.

Демонстрируйте влияние на других людей

НЕПРАВИЛЬНО: Наше приложение экономит ваше время

ПРАВИЛЬНО: Проводите больше времени с семьей и любимыми

Обозначьте ваших читателей существительным

Существительные порождают более сильные и стабильные предпочтения. Например, Walton и Banaji (2004) предоставляли участникам эксперимента различные утверждения:

  • Дженнифер пьет много кофе
  • Дженнифер проводит много времени в помещении
  • Дженнифер много смотрит бейсбол

Эти утверждения акцентируются на глаголах. Они отвечают на вопрос: что Дженнифер делает?

Исследователи дали отличающиеся высказывания другим участникам:

  • Дженнифер — любительница кофе
  • Дженнифер — любитель закрытых помещений
  • Дженнифер — бейсбольная фанатка

Эти заявления акцентируются на существительных. Они отвечают на вопрос: кто Дженнифер?

Оба набора утверждений несут один и тот же смысл. Тем не менее, второй набор вызывает более сильное воздействие. С использованием существительных эти черты выглядят относящимися к личности Дженнифер.

Как вы можете использовать этот прием? С одной стороны, вы могли бы обозначить свою аудиторию забавным существительным (кто-нибудь из Убежденцев читает это?). Но вы можете и не заходить так далеко.

Вот более простая идея. Если вы блоггер, вместо того, чтобы благодарить читателей за то, что они делают что-то (например, читают ваш контент), поблагодарите их за то, что они являются кем-то (например, поклонниками вашего контента). Второй вариант окажет более сильное влияние на их отношение к вашему контенту.

Обозначьте ваших читателей существительным

НЕПРАВИЛЬНО: Если вам нравится быть продуктивным, вы полюбите наше приложение

ПРАВИЛЬНО: Если вы псих продуктивности, вы полюбите наше приложение.

Правильно преподносите длительность времени

Что выглядит дольше:

  • 7-21 день
  • 1-3 недели

Обе продолжительности обозначают одинаковый срок. Какая оказывает более сильное воздействие? Monga and Bagchi (2012) говорят, что это зависит от срочности решения:

Немедленные решения: Люди проявляют конкретное мышление и придают большее значение числам.

Отдаленные решения: Люди проявляют абстрактное мышление и придают большее значение единицам измерения.

Как только определите срочность вашего решения, скорректируйте подачу ваших чисел и единиц измерения:

«Если внимание направлено на единицы измерения, менеджеры должны использовать большие единицы, чтобы подчеркнуть позитивные изменения (например, увеличение содержания волокон) или малые единицы, чтобы занизить негативные изменения (например, увеличение времени доставки). Если внимание направлено на числа, нужно делать обратное». (Monga & Bagchi, 2012, стр. 186)

Рассмотрим время доставки для онлайн покупок. Во время процесса покупки (т.е. немедленного события), клиенты будут сосредоточены на числах. Поэтому нужно свести к минимуму эти числа (например, 1-3 недели). Позже, когда клиенты будут ожидать доставки (то есть отдаленного события), они будут сосредоточены на единицах измерения. Поэтому нужно минимизировать единицы (например, 7-21 дней).

(В момент совершения покупки)

Время доставки:

1-3 недели

(После покупки)

Доставка ожидается через:

7-21 день

Немедленное событие

(фокус на числах)

Отдаленное событие

(фокус на единицах измерения)

Стратегия: обеспечьте надлежащую поддержку

После того как вы акцентировали проблему (и только тогда!) следует предложить ваше решение и озвучить призыв к действию. Этот раздел научит вас лучшему способу представить свое предложение (и убедить читателей совершить целевое действие).

Подстройтесь под их образ мышления (стимулирование / предотвращение)

Почему люди выполняют ваш призыв к действию? Они пытаются получить что-то или чего-то избежать?

Рассмотрим приложение по продуктивности. Почему ваш целевой рынок покупает его?

  • Стимулирование: Чтобы быть более эффективными
  • Предотвращение: Избежать ощущения перегруженности

Ваш текст должен соответствовать их образу мышления. Так вы увеличите беглость обработки (Lee, Keller, & Sternthal, 2010). Люди будут легче переварить ваше сообщение, а значит, испытывать более сильную реакцию на него.

В идеале, вы должны выяснить точную формулировку из интервью с вашими целевыми клиентами. После того, как вы выясните их образ мышления, вы сможете более эффективно надавливать на проблему:

  • Если клиенты хотят повысить эффективность, объясните, как ваше приложение может помочь им выполнять больше задач за меньшее время.
  • Если клиенты хотят избежать чувства перегруженности, объясните, как ваше приложение поможет снизить стресс, который они ощущают.

Избегайте увиливаний, отказов от ответственности и вопросов-ярлыков

Нужно сделать свои попытки убеждения не очень заметными.

Тем не менее, не нужно использовать слабый язык.

Избегайте увиливаний, отказов от ответственности, а также вопросов-ярлыков в своем тексте. Все это снижает доверие к вам (Blankenship & Holtgraves, 2005). Вот некоторые примеры:

Увиливания

  • Вероятно
  • Кажется
  • Возможно

Отказы от ответственности

  • «Я не уверен, но я думаю…»
  • «Я не эксперт, но…»
  • «Может, я неправ, но…»

Вопросы-ярлыки

  • «…вы так не думаете?»
  • «…не так ли?»
  • «…верно?»

Этот прием подразумевает, что ваша главная цель — убеждение. Если ваша основная цель — ясность, тогда вы можете проигнорировать его.

Избегайте увиливаний, отказов от ответственности и вопросов-ярлыков

НЕПРАВИЛЬНО: Вы можете выиграть от повышения продуктивности, как вы считаете?

ПРАВИЛЬНО: Вы можете выиграть от повышения продуктивности.

Используйте слова, сигнализирующие об обосновании

В «Думай медленно, решай быстро» Даниель Канеман рассказал о масштабах нашей иррациональности. Мы считаем, что наши решения основаны на тщательных рассуждениях и логике. Но это не так. Большинство наших решений (даже важных) происходят быстро и бездумно.

Даже если два аргумента содержат одно и то же обоснование, просто добавив слова «потому что», вы сделаете один аргумент сильнее другого (Langer, Blank & Chanowitz, 1978).

Почему? Когда аргумент содержит любое обоснование, мы автоматически предполагаем, что это обоснование является веским (поэтому аргумент становится более убедительным).

Но вы не обязаны полагаться на слова «потому что». Так как настоящим виновником феномена является обоснование, вы можете использовать другие слова, создающие ощущение обоснования:

  • Вам следует сделать АБВ, так как …
  • Вам следует сделать АБВ из-за …
  • Поскольку …, вам следует сделать АБВ.

Большинство читателей, столкнувшись с такими сигналами, автоматически предположат, что обоснование достаточно веское.

Используйте слова, сигнализирующие об обосновании

НЕПРАВИЛЬНО: Вам следует купить наше приложение. У него много преимуществ, таких как АБВ.

ПРАВИЛЬНО: Вам следует купить наше приложение, потому что АБВ

Располагайте сильные преимущества в начале

Не забывайте о последовательности подачи вашего сообщения. Всегда располагайте сильные преимущества или аргументы ближе к началу вашего сообщения.

Вам, возможно, знаком эффект первичности, объясняющий, что информация оказывает более сильное воздействие, когда она представлена в начале последовательности (Murdock, 1962).

Ваше первое преимущество установит ожидания для ваших читателей. Сильная причина поднимет их ожидания в отношении остальной информации. Эти ожидания, в свою очередь, распространятся на все их восприятие (и сделают его более благоприятным для вас).

Ваши первоначальные аргументы также окажут более сильное влияние на долговременную память. Когда читатели станут вспоминать преимущества вашего предложения, они скорее будут помнить те аргументы, которые вы представили в начале.

Так что вы захотите, чтобы эти аргументы были сильными.

Для потребностей предотвращения используйте прямые сравнения

Люди оценивают информацию по-разному, в зависимости от потребностей в выгоде или в предотвращении.

Люди с потребностями предотвращения концентрируются на точности

Люди с потребностями в выгоде концентрируются на прогрессе

В свою очередь, для каждого из них эффективны определенные стили аргументации. Wan, Hong и Sternthal (2009) обнаружили, что одновременное аргументы (например, сравнительные таблицы) работают лучше для потребностей избегания. Эти прямые сравнения усиливают точность решения.

Напротив, последовательные аргументы (например, списки преимуществ) работают лучше для потребностей в выгоде. Эти последовательные структуры имитируют восприятие прогресса.

Прием: Для немедленных решений используйте фреймы «Предотвращения» и «Как»

При написании текста учитывайте временную линию решения. Когда читатели должны действовать? Ответ на этот вопрос определит фрейминг вашего текста.

Mogilner, Aaker, & Pennington (2008) обнаружили, что люди ценят разные критерии, в зависимости от сроков решения:

  • Немедленные решения: Люди беспокоятся о достижении цели (т.е. осуществимости)
  • Отдаленные решения: Люди беспокоятся о достижении приятной цели (т.е. желательности)

Ваш текст должен нажимать на соответствующие болевые точки.

Например, Mogilner, Aaker, & Pennington (2008) тестировали разный фрейминг (предотвращения либо выгоды) в рекламе туристических услуг.

Объявление во фрейме предотвращения работало лучше для немедленных решений (т.е. выборе отдыха в последнюю минуту). Такой фрейминг апеллирует к осуществимости.

Объявление во фрейме выгоды работало лучше для отдаленных решений (т.е. при планировании отпуска за много месяцев). Такой фрейминг апеллирует к желаемости.

Когда текст объявления соответствовал их образу мышления, люди были готовы платить более высокую цену за туристические услуги.

Кроме того, временная линия принятия решения также может повлиять на наш выбор между фреймами «как» и «почему». Например, Cite 66 обнаружил, что политические кандидаты получают лучшие результаты, когда высказывают «как» призывы ближе к голосованию:

«В трех экспериментах мы показали, что абстрактные, базирующиеся на «почему» призывы являются более убедительными, чем конкретные «как»-призывы, когда решение избирателей временно еще далеко, и наоборот, когда решение близко…» (Kim, Rao, & Lee, 2009, стр. 1)

Приложение по продуктивности будет простым (обычно немедленным) покупательским решением. Поэтому следует подчеркнуть фрейм «предотвращения», акцентируясь на осуществимости. Можно объяснить, «как» приложение повышает продуктивность (т.е. осуществимость преимуществ). Или можно очертить шаги процесса покупки («как» купить приложение), т.е. осуществимость покупки.

Уменьшите риски

Не пишите тексты наудачу, бессистемно.

Вместо того, чтобы извергать случайную информацию, выбирайте аргументы, которые будут создавать наиболее сильное воздействие.

Итак… какие аргументы вам следует выбрать? Вы хотите аргументы, которые сводят к минимуму риски покупателя. И в каждой ситуации встречаются различные виды риска.

Например, Lantos (2011) описывает 9 типов риска. Определите свой риск. Затем скорректируйте ваш текст соответствующим образом.

Тип риска Описание Прием
Финансовый Потеря денег Гарантии
Социальный Одобрение других Отзывы
Эго Потеря престижа Поддержка знаменитости
Функциональный Не будет работать Бесплатный пробный период
Физический Беспокойство о безопасности Сертификации
Психологический Нет удовлетворения Эмоциональный текст
Время Нужно учиться пользоваться Поддержка 24/7
Усилия Может оказаться сложно пользоваться Ясные инструкции
Устаревание Станет неактуальным Недорогое обновление

Заключение

Копирайтинг — это наука. С помощью пары небольших изменений, вы можете оказать огромное влияние на убедительность своего сообщения.

Но вы должны быть реалистичными. В конце концов, писательство по-прежнему остается искусством.

Вы не сможете превратить дерьмовый рисунок в шедевр с помощью пары мазков кисти. Подобным образом вы не сможете превратить дерьмовый текст в убедительное сообщение парой незначительных ухищрений. Вам нужен хороший текст в сердце вашего сообщения.

Если у вас не получает писать отличные тексты, тогда сделайте эту цель своим приоритетом. Вот несколько книг, которые помогут вам улучшить навыки письма:

  • Элементы стиля Уильяма Странка и Э.Б. Уайта
  • О хорошем письме Уильяма Зингера
  • Единственная книга по грамматике, которая вам нужна Сьюзен Турман

После того, как у вас будут базовые навыки, вы сможете сделать несколько «докруток» и максимизировать влияние вашего сообщения.

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
Добавить комментарий